Entre las numerosas quiebras y los nutridos vacíos de gestión que derivan de la importante política desplegada por la Consejería de Medio Ambiente y Desarrollo Rural, que encabeza ahora J. L. Martínez Guijarro en Castilla-La Mancha, figura la inmensa labor a realizar en el campo del marketing ecológico, un concepto que trata de aunar dos realidades que parecen contradictorias: vender productos y proteger el medio ambiente.
Para salir de ese impasse, los Aires de La Parra creen oportuno aconsejar a aquél y a sus asesores una breve lectura, que, sin duda, les será de gran utilidad: Chamorro, A (2001): "El Marketing Ecológico", [en línea] 5campus.org, Medio Ambiente, <http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing>. Este documento, que se puede descargar en http://www.navactiva.com/web/es/descargas/pdf/amedioa/ecomarketing.pdf, se sitúa en el buen camino de cuantos dictámenes establecen que la crisis ecológica que sufre nuestro planeta debe su aparición a un sistema de producción y consumo que, de por sí, exige un nivel de consumo de recursos naturales y de generación de residuos y contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza de autorregenerarse.
Cuando se trata de buscar responsabilidades todas las miradas apuntan hacia la empresa, en general, y hacia el marketing, en particular. El marketing, como brazo visible de la empresa, se convierte en el centro de todas las críticas por cuanto su finalidad última es vender una mayor cantidad de producto. En definitiva, generar un mayor consumo.
Tres son los objetivos de este documento:
- Conocer los dos posibles conceptos de marketing ecológico: como parte del marketing social y como parte del marketing empresarial.
- Conocer cómo hay que rediseñar el marketing-mix desde una perspectiva ecológica.
- Comprender que el marketing ecológico es una filosofía sobre la forma de entender las relaciones de intercambio, la cual debe impregnar toda la cultura organizativa de la empresa.
La introducción en esta problemática necesita dar respuesta a otras cinco preguntas que requieren las correspondientes contestaciones de forma casi vital:
· ¿Es posible diseñar una política de marketing que, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades del consumidor minimizando los impactos negativos sobre el medio ambiente?
· ¿El marketing ecológico se limita a la publicidad con mensajes de carácter ecológico?
· ¿Cómo hay que modificar el marketing mix para introducir la variable medioambiental?
· ¿Es posible aplicar un marketing ecológico sin que exista una gestión medioambiental en la empresa?
· ¿Cuál es la filosofía o forma de pensar que existe detrás del marketing ecológico?
El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como:
Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. |
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden ser:
- Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental. Las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing.
- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado.
- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.
- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques.
Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecológico esta formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestímulo en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada demanda.
Desde una perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones. Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa.
Nuestros aires comparten íntegramente el fondo y la forma de describir uno de los problemas principales en la política llevada a cabo en esta materia, el cual se estructura dentro de lo que se conoce como redirigir las elecciones del consumidor, alrededor de las que todas las instituciones, organismos, empresas y ciudadanos poseen una responsabilidad concluyente. Para que ésta se concrete y se hagan unas intervenciones públicas eficaces hay que revitalizar y ampliar la educación y la información ambiental. Más directamente, por hoy, dejaremos la tremenda singladura a recorrer en el mensaje que nos transmitía Chamorro, que nuestras autoridades han de tener continuamente presente en sus andanzas y determinaciones:
Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos. La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información medioambiental.
En Castilla-La Mancha, por ahora, se realiza una política asistemática y poco coherente en esta área, que debe sufrir una renovación/innovación muy importantes. Seguiremos hablando de ello.
Aires de La Parra
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